Più di 11 milioni di euro: tanto è costata, al gruppo Benetton, la campagna di comunicazione aziendale e sociale che da qualche settimana ha tappezzato i muri delle principali città d’Italia e del mondo, oltre a riempire pagine e pagine pubblicitarie di numerosi periodici. «Microcredit Africa Works» sono le parole attraverso cui l’azienda di Ponzano Romano vuole raccontare il proprio impegno a favore di un’Africa diversa: un’Africa che «lavora», appunto, o che «funziona», visto il duplice significato del verbo inglese «to work». E’ partita da Dakar la nuova avventura del gruppo Benetton, perché è il Senegal il teatro della nuova sinergia che l’azienda ha stretto con Birima, la società di credito cooperativo fondata oltre un anno fa dal cantante senegalese Youssou N’Dour. Obiettivo della società è erogare piccoli prestiti agli abitanti del Senegal a interessi contenuti, così da favorirne l’occupazione e in qualche modo contrastarne la migrazione verso il mondo occidentale. «Il 50 per cento dei clichés sull’Africa sono veri», ha dichiarato recentemente in un’intervista il cantante, spiegando le ragioni e gli scopi del suo progetto. «Ma io vedo anche un’altra immagine dell’Africa, che l’occidente deve ancora vedere. L’immagine di un’Africa positiva».
Ed è proprio questa l’Africa che la campagna di comunicazione firmata Fabrica [il centro di ricerche sulla comunicazione del gruppo Benetton] vuole trasmettere: un’Africa su cui Birima scommette, ricorrendo al microcredito, l’invenzione molto più che finanziaria brevettata dall’economista e Premio Nobel Muhammad Yunus in Bangladesh alla fine degli anni ’70. Un’Africa che il gruppo Benetton conosce da vicino: sono circa 50 i punti vendita dislocati in diversi Paesi africani, mentre la produzione del gruppo in Africa è concentrata tutta in Tunisia. «L’azienda non ha in programma, per il momento, di ampliare la propria presenza nel continente africano, che riteniamo abbia altri problemi e altre priorità», ci spiega il responsabile della comunicazione del gruppo Benetton, Federico Sartor.
La campagna, che ha una diffusione mondiale, si dirama in due direzioni: da una parte il mondo occidentale, dall’altra l’Africa e i paesi in via di sviluppo. In Europa e in Italia, quindi, sono arrivati innanzitutto i cartelloni pubblicitari, che ritraggono lavoratori senegalesi con i loro strumenti del mestiere. Ma c’è anche il nuovo videoclip della canzone «Birima», un brano noto di Youssou N’Dour, per l’occasione riarrangiato con la collaborazione di Patti Smith, Simphiwe Dana, Irene Grandi e Francesco Renga. Il videoclip è ambientato sull’isola di Gorée, nella celebra Maison des esclaves, dove ai tempi della tratta uomini, donne e bambini venivano rinchiusi prima di essere condotti nel Nuovo Mondo. Nel video i bianchi in catene vengono liberati dai neri, mentre al testo della canzone è stato aggiunto un ritornello inglese che conduce al tema della campagna: «Help me to stand up. I’ll make it. All I need is just a help in» [aiutami ad alzarmi, lo farò. Tutto ciò di cui ho bisogno è un aiuto per farlo». I proventi delle vendite e dei «download» della canzone saranno naturalmente devoluti a Birima. Sulle reti televisive del Senegal sta invece arrivando in questi giorni il cartone animato «Birima son of Africa!, che sarà diffuso prossimamente sulle tv africane [e forse su alcune reti europee] in inglese e francese.
Ma la campagna non punta solo alla comunicazione: l’azienda ha infatti destinato una parte di quegli 11 milioni di euro allo «start up» della società Birima, partita con un fondo iniziale di 200 milioni di franchi [circa 300 mila euro] versati da Youssou N’Dour. «Tecnicamente il finanziamento di Birima è a fondo perduto – spiega Sartor – in un certo senso una donazione, ma il senso non è quello di fare beneficenza ma di aiutare l’inizio di un’attività economica». Quanto di quegli 11 milioni di euro sia stato destinato a Birima, Benetton e Birima non vogliono farlo sapere. Si specifica solo che la somma è imputata al budget «comunicazione» di Benetton.
Riguardo la scelta di una grande multinazionale di sostenere la piccola imprenditoria locale, l’azienda nega che esista una contraddizione. «Ricordiamo che il modello di business Benetton ha sempre privilegiato il rapporto con partner – spiega Sartor – agli inizi anche di dimensioni medio-piccole, sia per lo sviluppo della rete di negozi che nella produzione che, in molti paesi emergenti, ha permesso lo sviluppo e la crescita di un’imprenditoria che poi è stata capace di evolversi autonomamente. Ad ogni modo il microcredito è una realtà che vive su un piano diverso, si rivolge agli individui o alle piccole organizzazioni per svilupparsi in contesti economici molto poveri ma dove comunque esistono forze imprenditoriali che hanno solo bisogno di un aiuto iniziare per poter fiorire. Crediamo molto nel microcredito targato Birima: un microcredito ‘ortodosso’, in un certo senso, destinato ad attività produttive e non al consumo, come oggi accade in altri contesti in cui il microcredito si sta snaturando e si sta allontanando dalle proprie finalità originarie».