Come si vincono le elezioni? E’ da quando esistono la democrazia di massa e le scienze sociali che si cercano non solo risposte a questa domanda, ma anche metodi per prevedere i risultati elettorali. A Parigi nel 1895, in quella manciata di mesi che dividono l’esplosione mediatica del caso Dreyfus (il giornalistico “J’accuse!” di Zola come inizio dell’intellettuale impegnato) dalla prima del cinematografo Lumière (che Lenin vedrà subito come “l’arma più forte”), esce il classico di Gustave Le Bon Psicologia delle folle, destinato a finire sui comodini di Mussolini, Hitler e De Gaulle. Il libro terzo, destinato alla classificazione e descrizione delle diverse categorie di folle, assimila le folle cosiddette criminali, i giurati di corte d’assise, le folle elettorali e le assemblee parlamentari.
Ovviamente, per il reazionario Le Bon ancora sotto shock per i fatti della Comune, le caratteristiche delle folle elettorali sono “l’incapacità al ragionamento, l’assenza di spirito critico, l’irritabilità, la credulità e il semplicismo”. Dunque, esse saranno sedotte da un meccanismo ipnotico degno di Pavlov: affermazione (scelta di parole- chiave e slogan), ripetizione (attraverso un piano media che Le Bon paragona esplicitamente a quello della pubblicità commerciale), contagio (diffusione attraverso il forum parallelo delle “voci che corrono”: il miglior mezzo di comunicazione di massa è la massa). La prima qualità che deve possedere il candidato è il prestigio personale–il carisma, dirà Weber–ma a questo deve unirsi la capacità di “promettere senza esitazioni le cose più fantastiche”, aggredire l’avversario accusandolo delle cose più infami (“beninteso, sarà inutile fornire la minima prova”), possibilmente inventare formule nuove (l’esempio è "federalismo").
L’Europa dei primi del Novecento, compressa fra la tragedia della prima guerra mondiale e l’avvento del nazi-fascismo, è ossessionata dal rapporto fra masse e propaganda; la sociologia delle comunicazioni di massa si ferma alla “teoria della pallottola”, secondo cui il messaggio mediatico è uno stimolo che ottiene automaticamente la risposta del target (bersaglio). Negli Stati Uniti, in cui fin dai tempi di Robert Park si parla di “pubblico”, finisce con l’affermarsi l’individualismo metodologico e dunque la nozione di “opinione pubblica” come somma di opinioni personali sondabili con il metodo della campionatura sociologica: nel 1936 l’istituto Gallup riesce a prevedere i risultati elettorali delle presidenziali, sballati invece dalla rivista “Literary Digest”, e inaugura l’epoca degli exit poll scientifici. Ma è solo negli anni Quaranta che il sociologo Paul Lazarsfeld, spedendo la sua équipe di ricercatori universitari a fare ricerca empirica sulle scelte elettorali dei cittadini statunitensi, soppianta la “teoria della pallottola” con il nuovo paradigma degli “effetti limitati”: la comunicazione elettorale funziona come un flusso in due fasi–dal sistema mediatico ai “leader d’opinione” dei vari gruppi sociali, da questi ai vari membri del gruppo–per cui il risultato finale dipende più dall’influenza personale che non dalle strategie pubblicitarie.
La seconda metà del Novecento è segnata dalla diffusione dell’elettrodomestico che, dopo la radio, segna la definitiva restrizione della sfera pubblica alle dimensioni casalinghe e l’inutilità della mediazione da parte degli “opinion leaders”: nell’epoca della televisione, ogni elettore può partecipare ai comizi e alle riunioni militanti senza andare in piazza o nelle sedi di partito. Questo significa che ogni candidato deve imparare ad obbedire alla “media logic”, alla retorica specifica del mezzo audiovisivo: Marshall McLuhan diventa il profeta della galassia post-gutenberghiana prevedendo la vittoria del telegenico Kennedy sul radiofonico Nixon dopo il famoso dibattito messo in onda nel 1960.
